Олеся Машкина, управляющая по рекламе ритейл-проектов «Избенка» и «ВкусВилл» в ПрожекторФилипКотлер
Олеся рассказала о том, каково это быть директором по рекламе в компании, где нет рекламы в традиционном смысле. Как создать прибыльный бизнес, когда 70 % продукции составляют скоропортящиеся продукты без яркого «продающего» брендинга. Как добиться максимальной вовлеченности продавцов без обязательного плана продаж.

«У нас есть желание действовать и есть лидеры, которые готовы к любым изменениям»
«ВкусВилл» – явление на российском рынке уникальное. С одной стороны, это сеть продуктовых супермаркетов. И вроде бы ничего необычного здесь нет. Однако если познакомиться с внутренней кухней компании, то остается только изумляться. Во-первых, «ВкусВилл» требует от поставщиков делать продукты по своим требованиям. Более того – проверяет соответствие этим требованиям, проводя по 500 тестов продукции ежемесячно. В итоге сети удается делать поистине уникальное предложение своим покупателям. Во-вторых, во главу угла поставлен потребитель (и не на словах, как во многих других компаниях, а на деле). Так, представители компании утверждают, что именно потребитель решает, какой продукт пропадет с полок, скидки на какие товары стоит давать и как нужно дальше развивать ассортимент сети. Вдобавок ко всему потребители могут совершенно свободно писать отзывы о магазинах, продавцах и продукции на корпоративном сайте компании. Негативные отзывы не редактируются и не удаляются. В-третьих, выбрана крайне агрессивная динамика развития. Руководство компании планирует открывать 30-40 новых супермаркетов ежемесячно.

О том, как все это реализуется на практике, как строится работа с потребителями и как попасть на полку уникального магазина, рассказывает Олеся Машкина, управляющая по рекламе проектов «Избенка» и «Вкусвилл».

Олеся, расскажите, как возникла идея открыть магазин такого типа?
— Несколько лет назад наш генеральный директор Андрей Кривенко столкнулся с проблемой. Он хотел покупать для себя и своей семьи натуральные молочные продукты, но не мог этого сделать. Если он шел на рынок, то видел женщин в грязных фартуках с непонятными лопатками. Все это, безусловно, не внушало доверия. В то время как в сетевых магазинах была высока вероятность натолкнуться на фальсификат. Тогда у него и возникла идея продавать натуральные молочные продукты в чистых и красивых магазинах. Так на рынке появилась «Избенка». Со временем этот формат стал претерпевать изменения. Наши постоянные покупатели говорили, что хотят покупать натуральное не только молоко, ряженку и кефир, но также десерты, колбасы и т.п. В ответ на это их желание был открыт «ВкусВилл», супермаркет, который предлагает более широкий ассортимент.
Формат, который, что называется, «выстрелил»? С чем это было связано?
— На первоначальном этапе он испытывал определенные трудности. Как оказалось, производителей, готовых соглашаться с нашими требованиями к продукту, на рынке не так уж много. Когда мы приходили и просили сделать колбасу без нитрита натрия, они крутили пальцем у виска и спрашивали: «Зачем???». Поэтому, например, к моменту открытия «Избенки» в ее ассортименте было не более шести товарных позиций.

За год их число увеличилось до ста. А во «ВкусВилле» нам нужно было воссоздать полноценный ассортимент супермаркета, требовалось искать производителей натуральных качественных продуктов сразу в нескольких десятках категорий.
Скажите, трудно ли открывать по 30-40 новых магазинов ежемесячно?
— Надо сказать, что наш отдел рекламы не так сильно вовлечен в процесс открытия новых торговых точек. Потому что рекламировать их не надо. Имиджевой и прямой рекламы у нас просто нет. Главное средство продвижения – сарафанное радио. Мы продаем хорошие качественные продукты и люди сами рассказывают о них друг другу. Так что лучше потратить деньги на открытие нового магазина, нежели на рекламу. Потому что любой магазин, находящийся в проходном месте, сам по себе уже отличная реклама.
Но не про все ваши магазины можно сказать, что они расположены в проходных местах и их легко найти?
— Наша цель не огромное красивое помещение. Главное – быть ближе к людям. Оказываться в тех районах и тех местах, где есть наш покупатель.
Мы с коллегами не раз бывали в ваших магазинах и не могли не отметить, что продавцы ведут себя очень активно, рекламируя товары и т.п. Почти как на рынках. Как вы этого добиваетесь?
— У нас нет планов дополнительных продаж. Главный метод стимулирования – различные игровые промомеханики. Например, сделайте план продаж по этому продукту и отправитесь в путешествие.
Да, но складывается ощущение, что они буквально любят свой продукт и свой магазин.
— Это уже вопрос сервиса, обучения продавцов. Как таковых стандартов обслуживания у нас нет. Мы не говорим им, что нужно улыбаться и приветствовать покупателя. Это само собой ясно, если ты любишь людей.
Но ведь это не проверишь на собеседовании?
— Нет. Однако если рекрутеры допустили ошибку и к нам попал не тот, кто нам нужен, то такой человек, как правило, уйдет сам, потому что будет чувствовать себя лишним.
Вы не хотите открывать магазины в регионах. Почему?
— У нас очень специфический продукт: поставки осуществляются каждый день, срок годности и хранения очень невелик.

Чтобы продублировать наш формат в каком-то еще городе, нужно скопировать все полностью, потому что мы даем покупателю не только продукт, но также сервис и гарантию. Например, мы гарантируем возврат товара без чека. И принимаем на возврат продукт, который просто не понравился покупателю на вкус. Перенести все это на новое место, не потеряв что-то очень важное, крайне сложно.
Насколько нам известно, частью вашей программы лояльности является бот в Telegram. Расскажите, как вам пришла такая идея? Почему он появился?
— Гид по новым технологиям и IT-гуру нашей компании – это генеральный директор Андрей Кривенко. Именно он узнал о возможностях этого мессенджера и предложил его использовать. Изначально мы обсуждали запуск мобильного приложения. Но эта идея нам не очень нравилась – казалась сложной, в то время как запустить бот оказалось легко и просто.
Ваш бот работает как генератор персональных предложений?
— На данный момент бот является продолжением нашей программы лояльности «Давайте дружить» и пока работает не в полную свою силу. Мы продолжаем расширять его функционал. Сейчас с помощью бота покупатель может изменить свой любимый продукт, посмотреть информацию о скидках. В будущем он даст возможность получать персональные предложения здесь и сейчас. Причем эти предложения будут делаться с учетом товарных остатков конкретного магазина.
Вы сказали, что рекламой как таковой не занимаетесь. Что же тогда входит в ваши обязанности?
— Разработка и запуск акций, интересных для покупателей. Могу сказать, что все наши акции существуют только потому, что они нужны нашим клиентам. Не поставщикам, не магазинам для списаний, не для стимулирования спроса и т.п.
Какие ваши акции вы можете привести в пример как наиболее успешные?
— Под новый год мы, в отличие от некоторых продавцов, не повышаем цены на самые ходовые товары, а наоборот делаем скидку при покупке от двух штук. Мы смотрим, что реально нужно нашему потребителю для праздничного стола и запускаем акцию, позволяющую сэкономить.
А бюджеты на акции выделяют?
— Как таковых бюджетов у нас нет. Мы сами себе их определяем. Решаем, что хотим провести акцию, дальше смотрим, готовы ли мы потратить на нее деньги.
Поставщики участвуют в промоакциях?
— Как правило, нет. Наше главное требование к поставщику – дать максимально адекватную цену на качественный продукт. Если он готов постоянно давать скидки, то это скорее настораживает. Акции же проводятся исключительно для покупателей и не зависят от желания поставщиков.
Расскажите, пожалуйста, как вы отбираете товары для своих магазинов и как выводите их из ассортимента?
— Если поставщик готов предоставить продукт, который нужен нашей аудитории, по доступной цене и достойного качества, то мы рассматриваем его как потенциального партнера. Однако предварительно все товары проходят дегустацию у наших продакт-менеджеров. Если дегустация оказалось неудачной, товар на полку не попадет.
А как быть если хороших товаров много? Ведь полка не резиновая.
— Безусловно. Тут мы смотрим на поведение наших покупателей, что им нравится, что нет. Что больше и чаще покупается. На основании этих критериев принимаем решение о выводе товара из ассортимента.
Помогаете ли вы производителям? Подсказываете в каком направлении двигаться, что производить?
— Производителям мы не помогаем. Наш подход состоит в том, что сам производитель должен к нам прийти с хорошим качественным продуктом, предложить определенный объем поставок и цену. Если такой товар подходит нашим покупателям, то мы начнем с ним работу.
А с крупными производителями вы работаете?
— Да, но обычно им приходится подстраивать рецептуру под нас.
Скажите, если вам так важно качество продуктов, не проще ли производить их самим? Открыть фермерское хозяйство…
— Любой производитель у которого есть своя розничная сеть, в какой-то момент подумает, что можно продавать и не очень хорошие продукты – не пропадать же добру. Дистанцировавшись от производства, закрыв для себя этот вопрос, мы можем гарантировать постоянный уровень качества.
Известный интернет-деятель и владелец розничной сети Дмитрий Потапенко сказал, что потребители перестали покупать продукты и начали покупать калории. Согласитесь ли вы с данным высказыванием?
— Нет, не соглашусь. В своих магазинах мы этого не видим. Наоборот, количество покупателей, которым небезразличен состав продуктов, надписи на этикетках, сроки годности и т.п. стремительно растет. Поэтому, в том числе, во многих крупных супермаркетах активно развивается категория «фреш».
Есть ли у вас четкий портрет вашего покупателя?
— Нет, такого нет. Наш покупатель очень разный. Это может быть пенсионерка, которая готова заплатить больше, но почувствовать вкус настоящего сливочного масла. Или человек с высоким уровнем доходов, который думает о здоровом питании.
У вас на сайте реализована очень опасная, на мой взгляд, механика: любой желающий может оставить отзыв о продукте. А вы клянетесь, что никак их не редактируете и ничего не удаляете.
— Да, это так. Потому что самое главное для нас – наши потребители и обратная связь от них. Нам важно знать их мнение. Повторяющиеся жалобы – основание для прекращения работы с конкретным производителем. Именно поэтому наши поставщики боятся жалоб покупателей.
Интересуетесь ли вы западным опытом в сфере ритейла?
— Да, в прошлом году мы ездили в тур в Германию, сейчас активно изучаем технологии, реализованные Amazon в «магазине будущего» (AmazonGo). И, может быть, скоро поедем в США.
Ну и напоследок несколько философских вопросов. Каким, по-вашему, надо быть, чтобы преуспеть в маркетинге?
— Нужно быть быстрым. Сейчас модно все прогнозировать, анализировать, изучать покупателя со всех сторон, прежде чем на что-то решиться. Но иногда гораздо лучше просто сделать и посмотреть что получится, а не зарываться в цифрах и отчетах.
Насколько в маркетинге важно хорошее образование?
— Как известно, есть задачи, с которыми прекрасно справляются первоклассники и не справляются студенты МВА. Последние сначала долго планируют, потом составляют план действий и в итоге не успевают.
Как вы поддерживаете культуру быстрых решений внутри компании?
— Главное – это отсутствие бюрократии. И система обещаний, которая позволяет каждому быть лидером и предлагать свои идеи. У нас есть желание действовать и есть лидеры, которые готовы к любым изменениям.
Беседовали Александр Царев и Ольга Королева
Контакты
Для подачи заявки на участие Вы можете воспользоваться формой ниже, либо связаться с нами по указанным контактам
projectorfilipkotler@gmail.com